«Molto si discorre, e non senza ragione, della tecnica del dominio delle masse. Ma bisogna guardarsi dall'idea che i demagoghi che ne usano sorgano ai margini della società, e poi quasi per caso o mercè l'impiego abusivo di strumenti tecnici ottengano un potere sugli altri uomini, per il resto pacifici e giusti - e siano insomma dei briganti, che assaltano sulla strada maestra la diligenza del progresso. In realtà questi demagoghi non corrispondono mai alla figura del “tamburino isolato” che vorrebbero assumere, e neppure sono semplici folli o psicopatici riusciti a penetrare nel recinto della società normale - ma esponenti di forze e interessi sociali più potenti, che riescono a prevalere contro le masse con l'aiuto delle masse. Il successo o insuccesso del demagogo non dipende dalla sola tecnica del dominio della massa, ma dalle possibilità e capacità che esso ha di integrare le masse agli scopi dei più forti. Sempre, poi, i demagoghi seminano su un terreno già arato, ed è per questo che non esistono metodi assolutamente sicuri per la seduzione di massa: il metodo varia con la disponibilità alla seduzione. Si sente spesso affermare che i moderni mezzi di comunicazione di massa [...] offrono a chiunque ne disponga la sicura possibilità di pervenire al dominio delle masse mediante manipolazioni tecniche: ma non sono i mezzi di comunicazione di per sé il pericolo sociale, e il loro conformismo non fa che riprodurre e amplificare le preesistente disponibilità alla dedizione ideologica, che trova poi il suo oggetto nell'ideologia presentata dai mezzi di comunicazione di massa alle vittime, consapevoli o inconsce [...]
La massa è un prodotto sociale - non un'invariante naturale; un amalgama ottenuto sfruttando razionalmente fattori psicologici irrazionali - non una comunità posta in originaria prossimità dell'individuo. Essa dà agli individui un illusorio senso di prossimità e unione: ma proprio questa illusione presuppone l'atomizzazione, alienazione e impotenza dei singoli».
Istituto per la ricerca sociale di Francoforte, Lezioni di sociologia, a cura di Max Horkheimar e Theodor W. Adorno, Einaudi, Torino 1966 (pag. 95-96).
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